“Cuộc chiến” … thương hiệu cà phê

Trong Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là “thử mùi” cho cà phê hòa tan. Cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn. Sau đó, nhân viên mang cà phê đã pha sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội. Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng của Nescafé.

Có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức của người Việt và không thể thay đổi, như: xi rô Rừng Hương, xá xị Chương Dương, bột giặt Daso, kem đánh răng Dạ Lan… Tuy nhiên, những thương hiệu thuần Việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất hoặc lâm vào tình trạng “sống phải có máy trợ tim” khi mà Coca-Cola, Omo, Tide, Colgatẹ.. xuất hiện tại thị trường Việt Nam.

Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại ngay trên sân nhà… Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó…

Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt và tập đoàn thức uống hàng đầu thế giới Nestle(?).

Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm… Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ (?!).

Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác.

Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đều được “chuẩn hóa” tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải “thống nhất hương vị trên toàn thế giới” thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.

Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 – Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé.

Một chương trình quảng bá sản phẩm G7 của Trung Nguyên

Hôm ngồi với ông Lê Tuyên – Giám đốc Tiếp thị của cà phê Trung Nguyên nói chuyện xung quanh “cuộc chiến” giữa G7 và Nescafé, ông Tuyên cho biết rằng căn nguyên của cuộc chiến ấy xuất phát từ những ý niệm về lòng tự hào dân tộc. “Không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thị trường thì để cho các tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó là một nghịch lý. Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình”, ông Lê Tuyên nói.

Sẽ có người cho rằng tuyên bố của đại diện G7 là khoa trương, nhưng tôi vẫn tin vào lời tuyên bố đầy nhiệt huyết đó. Ông Tuyên nói rằng bấy lâu, người Việt vẫn duy trì thói quen sính đồ ngoại và tuân thủ theo sự dẫn dụ của các tập đoàn quốc tế. Chính vì hai điều kiện nguy hiểm này, khiến cho phần lãi của các tập đoàn này ngày càng nhiềụ Trong lúc, sản phẩm Việt lại “chết” ngay trên sân nhà. Mà sản phẩm của họ so với các sản phẩm của Việt Nam, thì chưa chắc chất lượng của sản phẩm Việt sẽ thua kém. Với một số mặt hàng tiêu dùng, sản phẩm của Việt Nam còn có chất lượng tốt hơn. Cái thiếu của sản phẩm Việt chẳng qua chỉ là… nó không phải là đồ ngoại (!).

Trở lại cuộc chiến của G7 và Nescafé, ngày 23/11/2003, Trung Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7. Trước đó, những chương trình tiếp thị ồn ào, hay được sự chú ý của đông đảo người dân cũng đã được Trung Nguyên tổ chức. Trong Ngày hội tuyệt đỉnh này, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là “thử mùi” cho cà phê hòa tan. Hai ly cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn.

Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội và xin họ cho ý kiến về chất lượng của từng ly cà phệ Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng của Nescafé.

Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện, bóc đi toàn bộ những vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì chưa hẳn hàng ngoại đã tốt hơn hàng trong nước. Nói điều này, không phải là đánh giá thấp những cải tiến về mặt hình thức sản phẩm. Bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng phải quan sát trước rồi mới cảm nhận.

Với kết quả rất đáng khích lệ tại Ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trong việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạọ Trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khaị Có vẻ, Nestlé đã bất ngờ trước chiến thuật táo bạo này của G7. Liền kề sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, những hoạt động mang tính cộng đồng của G7 – Trung Nguyên…

Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm ra thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng loạt chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để “nhử” người tiêu dùng, như “Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara”,… rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nescafé miễn phí.

Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết… sản phẩm quốc nội”.

Thế cho nên, “cuộc chiến” giữa G7, Nescafé không thể nào không có sự trợ giúp của người tiêu dùng Việt đối với một sản phẩm Việt. Những cái chết của các thương hiệu quen thuộc thiết nghĩ đủ để cho người tiêu dùng Việt nhìn lại thói quen mua sắm theo thương hiệu của mình.

Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, không chỉ là một khẩu hiệu nghe rồi bỏ quạ Trong cuộc chiến thương mại được ví von như một cuộc chiến tranh mềm này, chỉ cần mỗi người tiêu dùng luôn dung dưỡng trong lòng mình một ít hào khí của dân tộc, thì chắc hẳn, những sản phẩm Việt sẽ có thêm lợi thế trong cuộc chiến với các ông lớn lắm tiền nhiều thủ đoạn đến từ nước ngoàị

Đại diện của Trung Nguyên có câu nói rất hay, “không thể ăn mày người tiêu dùng”. Dĩ nhiên, người tiêu dùng Việt có thể từ chối một sản phẩm kém chất lượng, hình thức xấu.. Nhưng, đối với những sản phẩm Việt đạt chuẩn từ chất lượng đến mẫu mã, thì đã đến lúc người tiêu dùng Việt nên có cái nhìn tích cực hơn để “hàng Việt không thua ngay trên mảnh đất của chính mình”.

Ông Lê Tuyên cho biết rằng, những thắng lợi ban đầu của sản phẩm G7 trước Nescafé cho thấy, sản phẩm Việt hoàn toàn đủ năng lực cạnh tranh với những sản phẩm ngoạị Nếu như, những nhà kinh doanh đủ quyết tâm, ý chí và lòng tự hào dân tộc.

“Phải bắt họ chơi một cuộc chơi sòng phẳng và công bằng. Không thể cứ mãi an phận trong những phân khúc nhỏ lẻ. Đã đến lúc, các sản phẩm Việt phải biết cách thay đổi để sắp đặt lại cuộc chơi một cách cân đối”, ông Tuyên nhấn mạnh.

Trong email mà đại diện của Trung Nguyên gửi cho tôi, với nhan đề là Kính gửi người tiêu dùng Việt, có đoạn rất hay và ý nghĩa. Xin phép được trích lại để mượn lời kết cho bài viết này: “Hãy đồng hành cùng chúng tôi trong cuộc chiến thời bình này! Mỗi hành động – dù rất nhỏ – cũng mang lại những kết quả lớn laọ Khi sử dụng một sản phẩm Việt xứng đáng là bạn đang hỗ trợ đồng bào, đang đóng góp vào công cuộc xây dựng những thương hiệu Việt – rường cột của kinh tế nước nhà. Vũ khí tối thượng nay đã có, nay cần sức mạnh để hành động… Khi chúng ta cùng nhau, không gì là không thể”.

Đã đến lúc, người tiêu dùng cần thiết phải hành động vì thương hiệu Việt. Đừng để xuýt xoa nuối tiếc khi nhắc đến những thương hiệu Việt từng ăn sâu vào tiềm thức nhưng nay đã vắng bóng trên thị trường. Sự tiếc nuối ấy, đã là quá muộn (!)

CAND