Những chuyến đi đáng nhớ nhất năm qua của Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên, là những chuyến “du học” cà phê.
Thế giới chỉ là nhìn cà phê dưới góc độ kinh tế
Thế nào anh cũng phải tới Brazil, cường quốc số 1 về cà phê chứ?
– Tôi đi rải ra, tới gần chục nước và thấy công nghệ của họ tiến xa lắm rồi. Đi xem từ khâu trồng, chế biến, đóng gói. Vào tận nhà xưởng, đồn điền, bảo tàng cà phê thế giới.
Đến Brazil, tôi tìm hiểu về cả một nền công nghiệp cao cấp, công nghệ phụ trợ hàng đầu thế giới, các loại máy công nghiệp cơ khí, lựa chọn hạt.
Nước mình đứng thứ 2 thế giới về số lượng nhưng nền công nghiệp thì còn xa lắm. Tôi cũng thấy Brazil tuy là quốc gia xuất khẩu cà phê số 1 thế giới về số lượng nhưng lẽ ra phải làm được nhiều hơn. Họ còn bán thô là chính, sản xuất nội địa không ra được. Chuỗi giá trị chưa đưa ra được bao nhiêu.
Còn ở các nước khác?
– Colombia xây dựng được 5-7% cà phê chất lượng cao, từ đó cả nền cà phê được hưởng lợi. Ở đó có sự trỗi dậy của một số hiệp hội cà phê. Họ muốn đem lại nhiều hơn, có tư tưởng cách mạng chuyển mình xử lý chuỗi giá trị, khiến quyền lực trở về với nước sản xuất gốc. Những nước này có thể không chỉ bán thô mà còn tham gia cả lưu thông phân phối. Ở Indonesia có những resort cổ xưa, chuỗi liên hoàn trải nghiệm cà phê từ trồng trọt, thu hái cho tới nghỉ dưỡng.
Đã làm việc với những đối tác lớn như Viện bảo tàng cà phê của Nhật, Hiệp hội cà phê Colombia, nhà đầu tư cà phê hàng đầu thế giới Israel, Công ty Santa Clara – Brazil… và cả một số vị đại sứ, anh đưa ra nhận xét gì chung nhất quanh việc phát triển cà phê?
– Tôi nghĩ sứ mạng của chúng tôi là kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên thế giới. Chúng tôi có chung nỗi niềm: vì sao các nước có nguyên liệu gốc toàn bán thô, còn những nước giàu “ăn” hết. Tương quan kỳ lạ hiện nay: các nước uống cà phê nhiều nhất là những nước phát triển Mỹ, Nhật, Đức… Và một nghịch lý là nước trồng cà phê thì thu nhập không cao, hưởng lợi ít. Giá cả bị những thị trường London, New York… thao túng hết. Chúng ta phải giành lại sự kiểm soát số phận chất lượng. Đó là một cuộc chơi lớn.
Anh nói các nhà kinh doanh thế giới mới nhìn cà phê dưới góc độ kinh tế. Vậy họ nên nhìn thế nào mới đầy đủ?
– Phải nhìn cà phê là một báu vật trời đất ban cho, đó cũng là di sản của nhân loại và có vai trò trong nền kinh tế tri thức. Đó là một học thuyết về chất lượng, sáng tạo, phát triển bền vững, không chỉ là một ngành kinh tế đơn thuần.
Vậy có bài học gì cho một người làm cà phê ở Việt Nam?
– Cà phê Robusta của Việt Nam là nhất, nhưng làm không chuẩn. Qua giao dịch, buôn bán rồi mất hút. Nội ngành thì biết nhưng người uống ly cà phê không biết. Không có thương hiệu. Giống như số phận hạt gạo vậy. Trong khi các nước giỏi biết cách cho thế giới thấy bản chất và những thứ người ta muốn. Họ giỏi đóng gói giá trị đưa ra ham muốn, cảm xúc khác, chứ không chỉ có chất cà phê.
Đóng gói những giá trị
Nhưng nói gì thì nói, cái gốc phải là cà phê ngon rồi mới đến trình bày kể chuyện, phải không thưa anh?
– Đúng rồi, công nghệ, nguyên liệu phải tốt nhất. Nhưng có ruột, phải có vỏ truyền thông điệp. Có sản phẩm, phải có guồng phân phối, thuyết phục. Phải có lý thuyết thông minh nữa.
Vậy muốn theo đuổi cạnh tranh quốc tế, cà phê Việt Nam sẽ phải đóng gói kể chuyện gì?
– Cơ hội của Việt Nam rất lớn. Chúng ta tuy xuất phát sau nhưng nếu sở hữu quan điểm chất lượng tiến bộ, mới, có thông điệp triết lý thì sẽ thành công. Chất lượng sản phẩm phải là: nguyên liệu tốt nhất thế giới, máy móc công nghệ thiết bị tốt nhất – cái này có thể mua được. Nhưng bí quyết phương Đông, người ta không có. Bởi thời đại này công nghệ tiếp cận có thể như nhau. Bí quyết là của từng người. Thí dụ một ly nước cam như nhau nhưng do trình bày, không khí phục vụ, điều kiện thì bán ở khách sạn giá gấp chục lần ngoài chợ. Một ký cà phê các nước pha tới 80-120 ly, có 7g trong một ly. Việt Nam pha phin, có tới 25g. Ta phải kể được câu chuyện đó của mình.
Trong những chuyến “du học” này, anh đặt ra những mục tiêu gì?
– Phương tiện bây giờ cho phép ngồi nhà cũng biết thế giới đang diễn ra cái gì. Nhưng tôi muốn đến trực tiếp để kiểm nghiệm lại hiểu biết của mình.
Ngoài cà phê, tôi đi để thử tìm hiểu hai câu hỏi: tại sao họ hùng mạnh và tại sao họ biến mất. Tôi tới Singapore, Mông Cổ, Ai Cập, Nga, một số nước nghèo ở Nam Mỹ. Tôi nhìn, ngẫm nghĩ và rút ra năm điều lớn cho một quốc gia muốn phát triển trường tồn, trong đó tài nguyên, dân số… chỉ là những điều kiện mang ý nghĩa tương đối. Singapore nhỏ hơn Phú Quốc, số dân không bằng Sài Gòn, xuất phát từ một làng chài, nước uống không có… vậy mà nay đang ảnh hưởng quốc tế mạnh mẽ.
Một quốc gia muốn phát triển phải có khát khao chinh phục, khám phá, tạo tinh thần quốc gia, vốn xã hội. Tạo sức mạnh thật sự vừa có quyền lực cứng, quyền lực mềm. Phải phục vụ sự phát triển, nếu chỉ tranh giành, chia rẽ sẽ là bi kịch. Cuối cùng là phát triển văn hóa, tư tưởng quyến rũ thế giới mới trường tồn.
Theo anh, những tiêu chuẩn nào để một thương hiệu ra đến toàn cầu, từ một nước kém phát triển ra một quốc gia tiên tiến?
– Ba tiêu chuẩn. Đó là phải vươn lên hàng đầu của quốc gia mình, có thế mạnh, có khát khao của doanh nghiệp.
Được biết sắp tới trong năm 2010, dự định một hội nghị quốc tế sẽ tổ chức ở Việt Nam với đề tài “Biến đổi khí hậu, nền kinh tế xanh và ngoại giao xanh”, anh có tham gia một tham luận. Đó sẽ là vấn đề gì?
– Tôi sẽ nói về tinh thần cà phê, phát triển bền vững và ngoại giao xanh.
