Sau 5 năm rút vào hậu trường với nhiều tâm nguyện, can dự vào nhiều chuyện không đơn thuần là kinh doanh, giờ đây, Đặng Lê Nguyên Vũ – Tổng Giám đốc của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên – trở lại cùng tuyến bố chắc nịch: “Với cái đầu của tôi, chuyện bán cà phê dễ ẹc”!
Tôi gọi doanh nhân là lực lượng quân đội mới
– Phải nhìn nhận với nhau, kinh doanh bao giờ cũng khó, nhất là khi hệ thống các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp theo hình thức nhượng quyền liên tiếp vào Việt Nam trong thời gian gần đây. Lý do nào khiến anh tuyên bố kinh doanh cà phê không khó?
Những tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, họ có quan điểm gì về cà phê ngoài giá trị của phương Tây? Cà phê của họ có ngon không? Cái chất đó có phù hợp với người Việt không? Tôi nói là không! Nhưng họ cung cấp một giá trị khác mà người Việt có thể muốn, đó là “cho giống Tây, giống Mỹ”. Người ta ngồi trong các cửa hàng cao cấp để chứng minh một đẳng cấp nào đó, chứ chưa chắc vì ly cà phê. Trung Nguyên dám tuyên bố sẽ hơn họ.
Nói thì phải làm cho được. Nên chúng tôi xây nhà máy, coi lại toàn bộ sản phẩm của mình. Chúng tôi phải nhìn thấu công thức của “Tây”. Nguyên liệu, máy móc của anh tốt, thì Trung Nguyên sẽ tốt hơn. Máy móc phải hàng đầu, nguyên liệu phải chọn khắp nơi trên thế giới, cộng bí quyết riêng của mình. Đó là hơn về sản phẩm. Còn chuyện họ đứng ở những tòa nhà cao cấp, cộng thêm phương thức cho giống Tây, giống Mỹ. Nỗi niềm đó tôi thông cảm một phần. Nhưng thú thực, đứng ở góc độ người Việt có chất thực sự, tôi không tán thành điều này, và tôi không đánh giá cao một số hệ thống đang hiện diện ở đây! Chúng tôi sẽ làm được những giá trị căn bản hơn. Bản thân tôi cũng không sợ vấn đề vị trí. Hiện nay, những vị trí tốt nhất ở Việt Nam, Trung Nguyên có đủ điều kiện, tài chính lấy được không? Và những người Việt thực sự có tâm có ủng hộ Trung Nguyên lấy những vị trí tốt để xây dựng thương hiệu quốc gia không? Tôi nghĩ là có!
– Anh nói đến hiện tượng thích “giống Tây”, “giống Mỹ” – điều đó rất đúng và nó đang trở thành trào lưu, từ dịch vụ cho đến cách thưởng thức, nhất là trong bộ phận giới trẻ hiện đại. Điều này đồng nghĩa với việc nâng cấp hệ thống quán cà phê của Trung Nguyên sẽ còn rất gian nan?
Trước đây, có công ty quảng cáo đến với tôi và đưa ra khẩu hiệu “Tự nhiên đi”, với quan điểm bạn là ai? Bạn mập? Bạn ốm? Bạn làm gì?… thì đầu tiên bạn phải sống với cái tôi của bạn. Nhưng tôi không đồng ý vấn đề hết sức cổ động cho cá nhân đó. Đương nhiên vì lợi ích ngắn hạn, không chịu cũng không được. Nhưng phải nghĩ tới chuyện khác nhiều hơn, ngoài kiếm tiền. Nếu ông doanh nghiệp Việt Nam nào đó chạy theo giá trị làm lợi cho mình, mà tổn hại đến cộng đồng, quốc gia, thì tôi phản đối. Kinh doanh cho mình và nghĩ đến trách nhiệm chung, lúc đó cộng đồng sẽ hậu thuẫn cho mình, chứ cũng không thể nói người dân yêu nước là phải mua hàng của mình, trong khi hàng ngoại tốt hơn! Doanh nhân phải có trách nhiệm. Tôi gọi họ là lực lượng quân đội mới. Quân đội phải được trang bị cái gì? Có tư tưởng gì? Giới truyền thông cũng phải nói lại những giá trị thực, chứ không phải ùa theo những giá trị giống Tây, giống Mỹ, trong khi bản thân Mỹ, Âu châu thì đang khủng hoảng và có xu hướng tìm về với minh triết phương Đông.
Cà phê thực sự là quyền lực của Việt Nam
– Với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ từng nổi lên như một “hiện tượng kinh tế” Việt Nam. Nhưng rồi, dù hệ thống Trung Nguyên vẫn ở đó, song “kỷ nguyên Trung Nguyên” dần khép lại, không còn “gây bão” như trước đây. Trong giới không ít đồn đại, đó là do nội tình Trung Nguyên lục đục?
Nội bộ nào mà lục đục? Chẳng ai lục đục với tôi cả. Với mục đích đưa đại gia đình thoát khỏi đói nghèo, với những gì Trung Nguyên đạt được, tôi nghĩ sẽ ổn định cho nhiều người. Nhưng còn nhiều người ngoài kia thì sao? Thực sự, tôi đã bỏ bê công ty 5 năm. Chính xác là từ 2003 tôi buông, không tham gia nhiều hoạt động về công ty, để ưu tư chuyện khác. Cũng mừng là Trung Nguyên phát triển suốt. Người ta chỉ nhìn vào quán xá mà không thấy sự lớn mạnh trong hệ thống phân phối của Trung Nguyên. So với hệ thống này thì những “ông” khác chỉ bằng “móng tay” của nó thôi! Nó rất mạnh, và không có người thứ hai gần kề. Thử hỏi, có bao nhiêu công ty có nhiều văn phòng ở nước ngoài như Trung Nguyên?
– Anh đã làm gì trong 5 năm “bỏ bê” Trung Nguyên?
Tôi nghĩ cà phê chỉ là kinh tế. Nhưng trong ưu tư của tôi, vấn đề kinh tế thuần túy không phải động lực. Như đã nói, ngày xưa tôi đến với cà phê chỉ là đưa gia đình thoát nghèo. Khi giải quyết xong, tôi cảm thấy mình mạnh lên, thì đất nước, dân tộc mình đâu có được bao nhiêu. Tôi là con người ưu tư về mặt xã hội. Có thể bị hành hạ bởi trăn trở làm sao cho đất nước này hùng mạnh? Trong 5 năm đó, tôi làm nhiều thứ can dự, để rồi khi nhìn lại và đánh giá hết, tôi nhận thấy cà phê thực sự là quyền lực của Việt Nam – nếu chúng ta tổ chức lại và biết làm. Tôi đã đề xuất việc xây dựng mô hình phát triển tại Tây Nguyên, mở màn cho cách suy nghĩ và tiếp cận phát triển vùng miền và quốc gia. Tôi cho đó là lựa chọn thông minh trong bối cảnh mới, và nó cũng không xung đột bất cứ ý thức hệ hay tôn giáo nào đang vận hành trên thế giới này. Trong diễn trình này, Trung Nguyên – với vai trò người đề xướng – sẽ làm trước.
Khi làm chiến lược, đừng nghĩ đến số đông
– Đó là lí do gần đây Trung Nguyên trở lại với những dấu hiệu về một cuộc đầu tư bài bản và quy mô hơn rất nhiều, mà đầu tiên là nâng cấp thương hiệu Trung Nguyên ở Việt Nam?
Tôi mới quay lại một năm nay để làm lại những gì cần thiết. Tôi phải chứng minh, nếu không lại kêu tôi chỉ nói những lí thuyết cao siêu, quan điểm to lớn. Năm nay, doanh số Trung Nguyên tăng gấp đôi. Đó cũng là con số tôi cam kết với anh em. Lúc đầu anh em nghĩ không thể tăng doanh số gấp đôi trên con số hàng ngàn tỷ đồng. Tôi nói hãy làm giống tôi sẽ được. Tôi phân tích từng “ông” một, kể cả “ông” Starbucks chuẩn bị nhảy vào, từ quan điểm, triết lí, hệ thống, đến sức mạnh tài chính… Tôi đòi hỏi phải thay đổi và tổ chức lối tư duy tiếp cận khác. Một là anh em phải tự làm cách mạng cho chính mình. Nếu không, tôi đòi hỏi một tổ chức khác để thực hiện tư tưởng, quan điểm này. Kết quả là Trung Nguyên đã đạt đúng mục tiêu.
– Điều anh nói có nghĩa sự thành công của Trung Nguyên phụ thuộc vào cá nhân ông Đặng Lê Nguyên Vũ?
Thực sự mà nói, với một doanh nghiệp, người đứng đầu rất quan trọng. Quan điểm tập thể, xin lỗi, phải có điều kiện! Tôi rất tâm đắc với câu nói của một chiến lược gia kinh tế khi qua Việt Nam diễn thuyết: “Khi làm chiến lược, đừng nghĩ đến số đông. Chiến lược là cái gì độc đáo, khác biệt, nên nó phải đến từ một hoặc một vài cá nhân nào đó. Tầm nhìn khác biệt, làm sao thuộc về tập thể”. Nhưng nếu người đứng đầu không giải thích, thuyết phục sẽ có rắc rối to ngay! Trung Nguyên cũng vậy. Tôi tôn trọng ý kiến anh em, nhưng chừng nào anh em bẻ gãy được những quan điểm của tôi và bổ sung, phản biện thì tôi nghe. Còn nếu không gãy được thì buộc phải nghe tôi, không tôi sẽ thay! Tối thượng không phải là yêu, ghét, mà vì mục đích chung.
Các anh khai thác đủ rồi hãy nhường lại cho chúng tôi – những người Việt!
– Từ thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, đến cà phê 36 Điện Biên Phủ Hà Nội, Cà phê Thứ Bảy (TP HCM)… có thể nhận định hệ thống cà phê Trung Nguyên mới đang hướng đến khách hàng mục tiêu là giới tinh hoa?
Khẩu hiệu của Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”. Tôi muốn cổ động cà phê là năng lượng của bộ não, để người ta hoạt động tốt hơn. Chúng tôi can dự ngay từ quá trình sản xuất. Còn mặt thưởng lãm, cà phê là di sản thế giới, dành cho mọi người, mọi giới. Napoleon từng nói: “Nếu thiếu cà phê thì chính trị chỉ còn mùi mà mất vị”. Tinh thần của Trung Nguyên là xử lí lại quan điểm của cà phê, để nó từ thực phẩm bình thường lên hàng văn hóa nghệ thuật và triết lí sống, lối sống, quan điểm sống. Trung Nguyên sẽ có ở nhiều nơi, nhưng đầu tiên phải trên đất nước Việt Nam. Chúng tôi kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê. Nhưng trong từng giai đoạn, sẽ đầu tư cho những đối tượng, lan tỏa để nâng cấp nhanh. Chúng ta đều biết, rất nhiều người uống cà phê, nhất là người miền Nam. Nhưng thiểu số hiểu được cà phê ở góc độ văn hóa, còn lại uống theo thói quen, uống cho tỉnh, uống ở góc độ giải khát… Trong các cuộc hội thảo trong và ngoài nước, các trí thức đều nói phải đánh thức ngành cà phê Việt Nam ở mức độ kinh tế. Muốn vậy, ngành cà phê phải xử lí như thế nào? Quốc gia xử lí như thế nào? Và những người hoạt động số một như Trung Nguyên tại Việt Nam phải có trách nhiệm như thế nào? Không phải ngẫu nhiên mà mọi người đang cùng tụ lại để xây dựng Trung Nguyên.
– Tại sao ngay từ đầu anh không xây dựng Trung Nguyên bài bản như hiện nay, mà lại “buông” nó một thời gian khá dài, để hệ thống quán cà phê Trung Nguyên trở nên trôi nổi? Thậm chí nhìn vào hệ thống quán, người ta cho đó là sự thất bại trong vấn đề nhượng quyền của Trung Nguyên?
Người ngoài không nhìn thấu đâu. Đến hôm nay Trung Nguyên vẫn đi đúng chiến lược. Ngày xưa tôi không có gì, còn bây giờ tôi có thiếu gì đâu?! Tài chính có, tôi có thể mua công nghệ số một thế giới, và kiếm những người quản lí hàng đầu. Với cái đầu của tôi, chuyện bán cà phê dễ ẹc! Vấn đề là ngày xưa tôi là sinh viên nghèo không có tiền. Tôi làm gì từ không đến có? Từ nhỏ đến lớn? Từ Tây Nguyên xuống đồng bằng? Từ nông thôn đến thành thị? Từ Việt Nam ra quốc tế? Từ rộng đến sâu?… Phải có những bước đi như vậy. Còn nói chuẩn ư? Tôi là một trong ba người tạo cái nền cho chuẩn. Chính tôi là người vận động thương hiệu và đưa vào từ điển sở hữu trí tuệ. Bản thân tôi tốn hàng chục tỷ đồng cho chuyện này. Còn hiện nay, rang xay Trung Nguyên thống trị số một, không có ai liền kề. Hệ thống quán đang mọc lên một số “ông”, không lẽ Trung Nguyên không đủ tiền để làm vài chục cái quán như vậy? Cà phê hòa tan, mình sinh sau đẻ muộn, có “ông” Vinacafe đứng đầu. Nhưng “ông” ấy là người Việt! Còn “ông” Nescafé tôi tuyên bố cạnh tranh. Tôi thua Nescafé về thương hiệu, tài chính, nhân lực, hệ thống phân phối… Vậy thì tôi “đánh” kiểu khác. Kết quả là Nescafé chiếm 65% thị phần, kiêu hãnh thế giới và dạy người ta uống cà phê hòa tan. Bây giờ phải Việt hóa trên địa bàn này. Chỉ có Trung Nguyên – G7 làm nổi thôi!
– Có vẻ anh luôn sẵn sàng cho những cuộc chiến cam go trên thương trường – những cuộc chiến khiến… tóc Đặng Lê Nguyên Vũ chẳng bao giờ mọc được?!
Khi khơi mào cuộc chiến tôi cũng buồn vì bị cản trở nhiều. Họ không hiểu ý nghĩa của cuộc chiến này. Nhưng đủ rồi. Ngày xưa chúng tôi không đủ điều kiện để tham gia vào phân đoạn giá trị cao. Còn bây giờ các anh khai thác đủ rồi, hãy nhường lại cho chúng tôi – những người Việt! Tôi cho cuộc chiến này là sự tự tôn dân tộc và là cuộc cách mạng của chính mình. Lấy yếu đánh mạnh, lấy ít đánh nhiều, G7 đã làm được điều đó, nên các doanh nghiệp khác cũng làm được. Ngày xưa tôi đi vận động thương hiệu, tốn rất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc, nhưng có ai biết ơn tôi đâu. Khi nhận thức xong, chuẩn, thì họ đánh giá ngược lại hệ thống của mình không chuẩn! Dư luận nhiều chiều, đồn đoán đủ chuyện. Một đến từ những người không có thiện chí. Hai đến từ nhóm yêu quý, gửi gắm và lo cho mình. Đây là nhóm tôi quan tâm. Tôi nghĩ mình đắc tội với một số người yêu mến, gửi gắm vào mình. Nhưng hãy yên tâm rằng tôi và cộng sự sẽ làm được những điều xứng đáng với họ!
– Xin cảm ơn anh!
