“Tôi muốn thay đổi gu cà phê của người Việt”

Chứa đựng nhiều ý tưởng và tham vọng, một kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê tiêu dùng Việt Nam đang hình thành. Để thành công, kế hoạch này phải thay đổi được gu cà phê phổ biến hiện nay.

> VinaCapital mua 10% cổ phần Tập đoàn Thái Hòa

Tại buổi họp báo công bố việc bán 10% cổ phần cho VinaCapital, ông Nguyễn Văn An, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Thái Hòa, đã đề cập đến một dự định: tìm một vị trí ở thị trường cà phê nội địa.

Đó là một dự định đáng chú ý, bởi nó xuất phát từ một doanh nghiệp đã hơn mười năm sản xuất và xuất khẩu cà phê, có doanh số mỗi năm gần đây đạt trên 3.000 tỷ đồng, đứng số một Việt Nam về xuất khẩu cà phê Arabica, khi chiếm trên 60% sản lượng xuất khẩu loại cà phê này của cả nước.

Trong câu chuyện của VnEconomy với ông Nguyễn Văn An, việc trở lại sân nhà là một yêu cầu trong kinh doanh, nhưng lớn hơn là tham vọng tạo được một sự thay đổi…

Không dễ làm cà phê tiêu dùng

Vì sao sau một thời gian dài như vậy, việc tìm kiếm vị trí ở thị trường nội địa mới được đặt ra, thưa ông?

Khi khởi nghiệp, ý định của tôi đi theo hướng đó. Nhưng sau một thời gian đánh giá, nhìn nhận thì thấy để tìm được lợi nhuận ngay nếu làm từ cà phê tiêu dùng không phải là dễ.

Thập niên 90, thành công của tôi chỉ tập trung ở cà phê sữa 3 trong 1, cà phê hỗn hợp. Nhưng rồi chúng tôi chuyển hướng để xuất khẩu, phát triển theo hướng xây dựng thương hiệu cà phê Arabica của Việt Nam, bỏ thị trường cà phê nội địa.

Trong quá trình làm xuất khẩu, tôi nhận thấy tại nhiều quốc gia trên thế giới, xu hướng trở về thị trường nội địa là rất rõ. Như tại Brazil, trước đây lượng tiêu dùng cà phê trong nước chỉ khoảng 12 triệu bao mỗi năm, hiện đã lên 18 triệu bao và trong khoảng 5 năm tới có thể lên 25 triệu bao. Hiện nước này mỗi năm sản xuất được khoảng 45 – 47 triệu bao, là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới, mà chỉ riêng tiêu dùng trong nước cũng đã gần 50% rồi. Nhiều nước cũng nhận thấy tiêu dùng trong nước là tiềm năng và đã chú trọng đầu tư, kích cầu. Để sản xuất, kinh doanh bền vững ở lĩnh vực này, họ nhận thấy cần có sự cân bằng cả ở xuất khẩu và tiêu thụ trong nước.

Mặt khác, khi kinh doanh, người ta cần tìm một thế cân bằng, không độc canh. Tất nhiên là vẫn phải xác định lĩnh vực và hoạt động trụ cột. Mặt khác, thị trường tiêu dùng trong nước nhiều tiềm năng, trong khi nếu chỉ xuất khẩu thì khi có thay đổi bất lợi trên thị trường mình không có sự chuẩn bị sẵn. Phải tạo được sự chủ động để cân bằng lợi nhuận.

Ông có nói “cà phê tiêu dùng không phải là dễ”…

Đúng vậy. Nhìn bề ngoài nhiều người thấy cà phê nội địa có lãi, nhưng đi vào thực tế thì không hẳn vậy. Thị trường không bình đẳng. Anh làm nguyên cà phê thì giá thành nó sẽ cao, nếu thêm khuyến mại thì lỗ; còn anh làm ít cà phê, thêm nhiều phụ gia và nhiều khuyến mại thì lãi.

Đó cũng là lý do hiện chúng tôi chưa thực sự đầu tư để nhập cuộc mạnh ở con đường này. Thực tế nhiều trường hợp khác đã nhập cuộc và vấp ngã. Nhiều hãng đã từng theo quan điểm đưa ra sản phẩm cà phê tốt, đích thực thì sẽ thắng, nhưng không phải vậy; có trường hợp vẫn đi theo con đường cà phê đích thực, hỗ trợ bằng phong cách sang trọng nhưng vẫn chật vật bám trụ…

Chuyên nghiệp không chọi nổi thủ công

Ông có thể giải thích rõ hơn mâu thuẫn đó không?

Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Nhiều khi cà phê chưa hẳn đã tốt nhưng họ lại thích, còn cà phê thực sự thì họ lại không thích. Đây là chuyện rõ ràng chứ không phải khôi hài.

Cà phê thơm ngon nhất hiện nay được đánh giá là phải từ cà phê Arabica, hương vị thơm ngon, dịu, nhưng người Việt Nam lại chê. Cho nên một ly cà phê hiện nay đúng chất nhưng lại không hợp gu. Thế nên mới có nhà cung cấp đưa ra câu chào hàng “Ngon, Mạnh và Đúng gu”, tức là phải theo cái gu của người tiêu dùng. Gu đó phổ biến là đặc, sánh.

Nếu để đặc và sánh nguyên chất thì tốn kém nguyên liệu, nên người ta có thêm phụ gia. Thế nên những cà phê không ngon người ta lại bảo là ngon, khi dùng phụ gia tạo đặc, sánh và tạo hương vị bằng hóa chất. Bởi bản chất của cà phê tiêu dùng ở Việt Nam chủ yếu là rang xay thủ công nên nó không tạo lập được cái hương nguyên chất của cà phê, bởi khi rang và thủ công như thế thì hương cà phê không còn giữ được như nó vốn có.

Khi đưa loại cà phê tiêu dùng được sản xuất đảm bảo kỹ thuật, hương rất tốt nhưng không được đặc và sánh như gu của nhiều người. Nếu là cà phê Arabica thêm để đặc thì chua; nếu đưa nhiều cà phê Robusta để đặc thì lại có hàm lượng cafein cao. Thế nên mới có chất phụ gia để giảm hàm lượng cafein, uống vẫn đặc, sánh nhưng giảm bớt độ kích thích.

Thực tế, có hãng cà phê nổi tiếng nước ngoài vào Việt Nam, muốn tạo một dòng sản phẩm định hướng là cà phê thuần chất, không chấp nhận có phụ gia. Nhưng khi đưa vào người Việt lại không thích, cho nên mới phải chuyển sang dòng có cà phê pha đậu tương. Họ cũng đã đấu tranh, cuối cùng chấp nhận có thêm phụ gia và thành công thay vì thất bại do thuần chất trước đó.

Những cái đó, nhiều người ngoài cuộc không biết. Qua đó cũng cho thấy chất lượng sản phẩm trong lĩnh vực cà phê chưa hẳn đã phản ánh được giá trị của hàng hóa, thay vào đó là thị hiếu của người tiêu dùng.

Hay ở khía cạnh đầu tư. Chúng tôi đầu tư cho một nhà máy rang xay cà phê tiêu dùng hiện đại khoảng 3 triệu USD. Nhưng mà một lò rang tư nhân có thể chỉ khoảng 20 triệu đồng. Đầu tư 3 triệu USD đương nhiên phải bán ở cái giá tốt hơn hàng của khoản đầu tư 20 triệu đồng. Nhưng chưa chắc đã tốt hơn. Người tiêu dùng người ta bảo cái này không hợp gu chúng tôi.

Sau một thời gian làm, chúng tôi không thể chọi được với những người làm cà phê thủ công đó. Thậm chí có cả những trường hợp cà phê nhưng không có cà phê. Có thời điểm giá cà phê nguyên liệu cao, người ta không dùng nguyên liệu cà phê mà dùng phụ gia và hương liệu để tạo ra từ ngô, đậu tương… Nhưng luật kiểm soát chất lượng trong sản phẩm này hiện nay chưa rõ thế nào. Vì cái này chưa chết ai, nếu có chuyện uống cà phê gây chết người thì chắc là sẽ ra vấn đề.

Cũng lưu ý là trong cà phê có những loại nguyên liệu có độc tố, mốc OTA tiềm ẩn nguy cơ gây ung thư mà nhiều nước trên thế giới cấm. Nhiều nước đã cấm nhập khẩu nếu phát hiện cà phê có mốc OTA này, buộc phải tiêu hủy… Còn ở ta rất khó để kiểm nghiệm trong việc sản xuất thủ công và bán đại trà như hiện nay.

Vậy Thái Hòa sẽ đi theo con đường nào trong sự khó khăn và mâu thuẫn đó?

Tôi rất muốn thành lập được một hiệp hội chế biến, tiêu dùng cà phê. Phải định hướng lại cho người tiêu dùng cách nhận biết như thế nào là một ly cà phê tốt, ngon như nó vốn có, để người tiêu dùng phân loại và đánh giá. Chứ cứ như hiện nay thì rất khó. Phải làm được điều đó thì mới có được những bước đột phá.

Hay đơn giản như hiện nay có trào lưu đặt tên cà phê theo nước ngoài. Cái đó có lẽ cũng cần thay đổi. Chúng ta tự tin với cà phê Việt Nam chứ. Tất nhiên chất lượng thì vẫn cần so sánh. Có những vùng cà phê của ta như tại Đà Lạt, trồng ở độ cao 1.500 – 1.600 m, được so sánh ngang với cà phê Nam Mỹ, chỉ thua cà phê ở Colombia với độ cao 3.500 m… Tất nhiên là còn theo những tiêu chí khác nữa chứ không chỉ riêng theo độ cao của vùng trồng nguyên liệu. Nhưng nói thế để thấy cà phê Việt Nam vẫn có những địa bàn cho ra những dòng nguyên liệu rất tốt.

Nhưng nói gì thì nói vẫn phải làm sao thay đổi được gu của người uống cà phê Việt Nam. Làm sao thay đổi được gu cà phê đặc, sánh mà không hẳn là cà phê đích thực sang cà phê thơm và loãng nhưng nguyên chất.

“Sẽ thay đổi được”

Thay đổi thói quen, sở thích của người tiêu dùng là rất khó, thưa ông.

Khi mình có một chính sách, sẽ thay đổi được. Bây giờ phải phân tích tại sao cà phê đặc đó gồm những yếu tố gì, tốt hay dở cho sức khỏe; hay thưởng thức một hương thơm tự nhiên hơn là hương liệu hóa chất; hoặc người uống chủ động chỉ định, hay người bán phải ghi rõ các hợp chất, cấu phần của sản phẩm… Việc thay đổi này phải có thời gian, phải có kinh phí đầu tư, có sự đồng thuận giữa các nhà sản xuất.

Chúng tôi muốn làm mới lại một dòng cà phê mới. Như thế thì phải làm từ đầu, từ vấn đề truyền thông, giới thiệu cho đến việc tạo được một hiện tượng trên thị trường. Không sớm hay muộn chúng tôi sẽ trở lại.

Vấn đề là làm sao tạo được một chiến dịch truyền thông, hướng dẫn được cách uống cà phê, cách pha cà phê, cách nhận biết một lý cà phê tốt hay dở như thế nào. Tiếp đó là phải xây dựng được một hệ thống bán hàng riêng. Giả sử đó là một mô hình bán cà phê đã rang nguyên hạt, theo xuất xứ Sơn La, Đà Lạt… xay và đóng gói tại chỗ. Đi từ sự cụ thể như thế để giới thiệu những ly cà phê đích thực với người tiêu dùng. Hay một giải pháp đưa cà phê vào mỗi gia đình, dùng máy xay và pha cà phê tại nhà để đảm bảo chất lượng và đặc biệt là đảm bảo hương vị tự nhiên của nó… Phải tư vấn và truyền thông thật cụ thể.

Trước đây tôi định làm cùng với Vinamilk xây dựng một quỹ khoảng 2 triệu USD để làm truyền thông. Tuy nhiên hiện Vinamilk đã chuyển nhượng dự án cà phê. Tôi cũng đã làm việc với Vinacafé và được ủng hộ để làm một chương trình để có thể thay đổi định hướng của người tiêu dùng. Chúng tôi cũng đã đàm phán và thuê chuyên gia để tác động từ các cấp quản lý, cấp ngành và đến công chúng.

Mục tiêu của tôi là muốn tạo được sự thay đổi đó, thay đổi tốt chứ không phải là xấu.

Nhưng, như đã nói, thay đổi thói quen và sở thích là rất khó…

Đúng là rất khó. Nhưng thay đổi để bảo vệ sức khỏe. Điều đó là sẽ tốt. Trước đây người ta ăn mì tôm, mì tôm trắng thì không thích ăn, mì chiên bằng dầu mới đậm đà mới thích. Nhưng khi phân tích về góc độ sức khỏe thì đã có sự thay đổi. Vấn đề là thông tin. Giải thích một lần người ta không nghe, hãy giải thích mười lần.

Mặt khác cần phải có một quy định về sản xuất và kinh doanh cà phê, điều kiện để sản xuất và kinh doanh, điều kiện hợp chuẩn, phải loại bỏ những sản phẩm không đảm bảo tiêu chuẩn, nhất là với sức khỏe người tiêu dùng. Ở đây cần có sự đồng thuận của Nhà nước. Cần phải kiểm soát sản phẩm này.

Phải có khác biệt

Cùng với việc đưa ra một dòng thuần chất, tăng cường giới thiệu, tư vấn…, hẳn một mô hình quán cà phê đặc trưng cũng có trong kế hoạch của Thái Hòa?

Chúng tôi đã có ý định xây dựng một mô hình quán cà phê, đã thuê tổ chức tư vấn của Mỹ tham gia. Nhưng năm 2009 tình hình tài chính không thuận lợi, thứ hai là đơn vị tư vấn đó mới chỉ giải quyết được vấn đề chất lượng sản phẩm, chất lượng hình ảnh của mô hình, nhưng chưa xây dựng được cho cả một chiến lược, chưa đưa ra được một kịch bản kinh doanh hợp lý. Tôi nhận thấy còn phiêu lưu nên tạm dừng.

Tôi đã có ý tưởng, vùng nguyên liệu, có vốn đầu tư và đang tìm một đối tác để có thể triển khai, điều hành được mô hình này.

Giả sử triển khai mô hình đó, câu chuyện ở đây lại không chỉ là ly cà phê nữa, mà là yêu cầu của một nhà cung cấp dịch vụ, thương mại chứ không chỉ là một hoạt động sản xuất hay xuất khẩu. Ông nói gì về điều này?

Đúng vậy. Quán cà phê thì chất lượng cà phê chỉ là một phần. Nó còn là văn hóa của một ngành kinh doanh. Có khi cà phê không hẳn là ngon mà người ta vẫn đến rất đông. Muốn làm được phải hội tụ nhiều yếu tố, như hình ảnh, phong cách phục vụ… Ví dụ, tại Mỹ có những quán cà phê mà tiếp viên ăn mặc “cởi mở” để hút khách; hay cà phê theo chỉ dẫn và không chấp nhận bất cứ yếu tố phụ gia nào. Nói ví dụ như thế để thấy có những cách làm, vấn đề là mỗi cách làm giải quyết được những điều gì.

Ở đây, yêu cầu là làm sao anh có được chất lượng phục vụ tốt nhất, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Thành công ở đây là ở khả năng thỏa mãn được các yêu cầu đó, tất nhiên là những yêu cầu tốt.

Ở khía cạnh một nhà sản xuất và một nhà thương mại, cung cấp dịch vụ thì thế này. Thường thì một người thành công ở một lĩnh vực nào đó, nhưng biết kết hợp thì thành công sẽ lớn hơn. Anh là nhà sản xuất tốt nhưng chưa hẳn đã là nhà kinh doanh tốt. Nhưng cái quan trọng là ý tưởng, sẽ có người vận hành được ý tưởng của họ để thành công, còn lấy ý tưởng để điều hành chưa hẳn đã thành công.

Tôi phải tìm người có thể tiếp nhận ý tưởng của tôi và vận hành. Tôi chỉ thổi hồn, tài trợ vốn. Với trường hợp của tôi, tôi đang trong quá trình tìm kiếm. Bởi tôi đánh giá ở hướng đi này rất là khó. Đây là lĩnh vực phục vụ con người, không dễ gì làm.

Giả sử bây giờ Thái Hòa nhập cuộc, ông nhận định thế nào về áp lực cạnh tranh từ những mô hình đi trước?

Mục tiêu chiến lược của mình, là mình đừng có cạnh tranh ai, mình đi một kênh riêng, mình không chiến đấu để loại bỏ ai. Trong hệ thống các quán cà phê, mình phân tích điểm mạnh của ông này, điểm yếu của ông kia và đi một con đường riêng. Phải có khác biệt. Thứ hai, với tôi, đi cùng với quán cà phê phải giới thiệu được về cà phê, phải giới thiệu được giá trị đích thực của các ly cà phê.

Có ý tưởng để hướng tới thành công, nhưng thành công hay không còn phụ thuộc và những yếu tố khác. Quan trọng nhất lúc này là tìm được người mà tôi thổi hồn cho họ, họ vận hành được, và phải có tổ chức tư vấn chiến lược tốt.

>> Tập đoàn Thái Hoà, nhà xuất khẩu cà phê Arabica số 1 Việt Nam