Thừa cà phê, thiếu thương hiệu

Sản lượng cà phê robusta của Việt Nam cao gấp đôi quốc gia về nhì là Indonesia. Thế nhưng, cà phê Việt Nam lại thiếu thương hiệu mạnh.

Liên tục trong ba cuộc hội thảo, hội nghị có liên quan tới cà phê diễn ra trong tháng 11 này, ba yếu tố liên quan đến việc gia tăng giá trị cây cà phê là thương hiệu, chất lượng và môi trường được đặt ra, khi mà cà phê rớt giá như hiện nay.

Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê khi đề cập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của nhà xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa tan và thương hiệu của các nhà chế biến cà phê rang xay (thường kết hợp hệ thống quán cà phê).

Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu teo tóp dần

Mỗi năm Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hơn một triệu tấn cà phê nhân trong khi thị trường nội địa tiêu thụ chỉ trong khoảng 70.000 – 100.000 tấn, một con số quá thấp nếu so với Brazil hay Indonesia, cũng là quốc gia xuất khẩu cà phê nhân như Việt Nam.

Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài container.

Có năm, theo thống kê của hải quan, có hơn 200 doanh nghiệp chia sẻ sản lượng xuất khẩu một triệu tấn. Tuy nhiên, sản lượng cà phê nhân xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đa phần thuộc các doanh nghiệp hội viên của Vicofa. Trong niên vụ 2007-2008, 60 doanh nghiệp hội viên của Vicofa xuất khẩu 578.878 tấn với kim ngạch 1,13 tỉ đô la Mỹ, chiếm 61% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước và chỉ riêng 4 doanh nghiệp dẫn đầu đã chiếm tới 38% kim ngạch.

Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước, nhưng thực ra sản lượng xuất khẩu chủ yếu của doanh nghiệp này lại thuộc về một doanh nghiệp thành viên là Công ty cổ phần Đầu tư xuất nhập khẩu Tây Nguyên (thương hiệu Vinacafe Buôn Ma Thuột).

Hàng năm, Vinacafe Buôn Ma Thuột xuất khẩu chiếm 17 – 20% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước, như trong niên vụ 2007 – 2008, công ty này xuất khẩu cà phê đạt 333 triệu đô la Mỹ. Kế tiếp là các doanh nghiệp như Cà phê 2-9 Dak Lak (Simexco Dak Lak), Intimex, Thái Hòa, Inexim Dak Lak, Tín Nghĩa (Đồng Nai). Tất nhiên, mỗi năm mỗi khác nhưng nhìn chung trong chục năm qua, đây là những thương hiệu xuất khẩu cà phê nhân hàng đầu của Việt Nam.

Cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hòa tan

Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoài chế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là Vinacafe Biên Hòa, Nescafe (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài), G7 của Trung Nguyên và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk.

Mỗi thương hiệu có một thế mạnh riêng, như Vinacafe Biên Hòa có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam.

Nescafe của Nestle thì lại có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. G7 của Trung Nguyên thì có thế mạnh, kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Moment thì dựa vào Vinamilk với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước.

Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốc liệt. Chỉ cần đảo mắt qua một vài kênh truyền hình hay báo chí, có thể thấy được mức độ cạnh tranh như thế nào khi các thương hiệu cà phê hòa tan thi nhau quảng cáo rầm rộ mà đối tượng khách hàng nhắm tới là nhân viên văn phòng, giới công chức và giới trẻ ở đô thị.

Vào giữa năm nay, Vinamilk công bố chiến lược quảng bá 2 triệu đô la Mỹ để nâng thị phần của cà phê Moment từ 5% lên 30% vào năm 2010, trong đó có quyền in logo của câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng ở Anh là Arsenal trên bao bì sản phẩm của mình. Còn các nhãn hiệu cà phê hòa tan khác thì hàng đêm vẫn xuất hiện trên các kênh truyền hình.

Còn ít thương hiệu cà phê rang xay

Nếu nói thương hiệu cà phê rang xay (giới kinh doanh cà phê gọi là bán “cái”) phải gắn liền với hệ thống quán (gọi là bán “nước”) thì các tên tuổi cà phê rang xay chỉ đếm chưa quá đầu ngón tay. Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài.

Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu.   Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.

Ông Đoàn Triệu Nhạn, chuyên gia cao cấp của Vicofa, cho biết khác với các nước họ trồng cà phê, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu ở trong nước sau đó mới xuất khẩu, còn ở Việt Nam thì ngược lại, một thời gian dài chỉ xuất khẩu và bây giờ quay lại xây dựng thương hiệu ở trong nước nên thừa cà phê nhân nhưng thiếu thương hiệu cà phê thành phẩm.
————————–
Theo Hồng Ngọc
Thời báo kinh tế Sài Gòn